La creatividad como valor.

Las horas canónicas eran una división del tiempo usado en la edad media para seguir el ritmo de los rezos religiosos en los monasterios. Umberto Eco las usa en “El nombre de la rosa”, para establecer el ritmo de la novela (capítulos). Nosotros las usaremos para explicar la estrategia de distribución y logística del negocio de la herbolaria (marihuana) dentro de las iglesias. También analizaremos los canales de distribución de las pizzas con una guarnición herbolaria (marihuana) en colonias de estrato socioeconómico alto, así como la estrecha relación que se da entre los consumidores y repartidores, como si entre ellos no hubiese una clara separación social.

Recién tuve la oportunidad de escuchar en una reunión de Juniors de la segunda y tercera edad, la forma en que satisfacían sus necesidades herbolarias (marihuana) en primer lugar, y gastronómicas en segundo lugar. Esto lo hacen a través de un franquiciatario que representa varias cadenas de pizzas. El empresario en cuestión definió su nicho de mercado, enfocándose exclusivamente a la clase media media; media alta y alta. El tema llamó mi atención, pedí información y me aboque a investigar y estudiar el caso.

El franquiciatario es un hombre joven, con carrera profesional y maestría en alta dirección en una escuela de negocios afiliada al Opus Dei. Es supernumerario de la Obra (Opus Dei). Esta casado, tiene familia y hace aportaciones ordinarias y extraordinarias a la Obra. La única falla reconocida por él es el hecho de que no recluta nuevos miembros para la Obra, pero lo compensa con aportaciones extraordinarias. Cada quien, dice el franquiciatario, ayuda a la Obra de Dios como puede y él lo hace con fuertes aportaciones de recurso líquido.

Su estrategia de negocios esta perfectamente definida, al igual que su estrategia de distribución, la cual esta cien por cien diferenciada de sus demás competidores.

Trabaja de lunes a domingo, con un horario que le permite satisfacer a plenitud las necesidades de sus clientes. Inicia operaciones a las 10:00 am, y termina justo a las 24 horas. Su mercado es fiel, esta bien definido y aun cuando el consumo de ambos productos es muy alto, su competencia no ha logrado hacerle mella, debido principalmente a su mezcla de productos y a la diferenciación de sus canales de distribución, cosas, ambas que no poseen sus competidores.

Posee franquicias de diferentes empresas de pizzas. Algunas a su nombre, otras a nombre de sus hermanos, cuñados y gerentes. Esto lo hace pensando en las necesidades de sus clientes, ya que el tener diferentes marcas de pizzas le permite lograr una mejor locación y variedad que sus competidores, amén de estar ubicado mas cerca de los estratos socioeconómicos que atiende, brindándoles un servicio personalizado, rápido y eficiente.

Se apoya, como los demás franquiciatarios, en la publicidad institucional que hace la casa matriz, no obstante la que más resultado le da es la publicidad boca a boca. Sus clientes son su principal estrategia de penetración de mercado. Estima que cada cliente le trae aproximadamente a diez más, por lo que su crecimiento ha sido exponencial.

Su producto estrella es la pizza especial. Esta es una pizza que se ordena por teléfono. El centro de llamadas recibe el pedido, lo toma y de inmediato le pregunta al cliente si tiene preferencia por algún repartidor o si se la puede entregar cualquiera de los repartidores. El cliente indica su repartidor de confianza, así como la categoría de pizza que necesita, la cual esta definida en función del gramaje de la guarnición herbolaria, la cual cuenta con tres opciones en función de lo que necesite el cliente.

En caso de que el cliente no tenga preferencia por algún repartidor, la empresa le manda uno que es el que atenderá el resto de sus entregas, lo cual hace que se de un vinculo de confianza entre el cliente y el repartidor. Los repartidores son muy cuidadosos. Tienen un nivel muy bajo de siniestralidad. La rotación es nimia y cuando se ha dado es por causas ajenas a la relación laboral (cambio de residencia, etc.). Los repartidores están contentos con su trabajo. Ganan bien y les gusta lo que hacen, amén de que establecen un fuerte vinculo con sus clientes, lo que en ocasiones les ha permitido apoyarse en ellos para resolver algún problema de índole personal.

Los ingresos de la compañía son muy buenos. Tienen un alto nivel de venta, tanto de pizzas como de guarnición. Nunca vende guarnición sin pizza, aunque el cliente si puede comprar pizza sin guarnición.

Es un modelo de negocios original, con productos genéricos, de alta demanda y de baja diferenciación, no obstante el empresario en cuestión logro hacer de dos productos genéricos, una diferenciación. Mezclo lo lícito con lo ilícito, satisfaciendo las necesidades de sus clientes en lo concerniente a seguridad, disponibilidad y bajo impacto.

Ya una vez entendido el modelo me aboque a buscar modelos similares en donde la creatividad en el servicio fuera el distingo de negocio, encontrando uno muy interesante en la ciudad de México...

En esta caso el empresario en cuestión se dedica a vender única y exclusivamente la guarnición herbolaria (marihuana), lo cual de suyo es común a otros empresarios de su ramo. La diferenciación esta en los centros de venta. Este empresario anda en la medianía de la edad. Proviene de un bajo nivel socioeconómico. Entiende a la perfección el lenguaje, modos, necesidades, usos y costumbre de ese sector, lo que le ha permitido posicionarse como el número uno en las colonias donde distribuye su producto.

Creció en un entorno religioso. Su madre lo llevaba a la iglesia tres días a la semana. Conoce a la gran mayoría de los feligreses, a los curas, monaguillos y demás miembros de la parroquia. Apoya a los curas con los que trabaja en obras de apostolado social, amén de tener bajo su cargo las remodelaciones y mantenimiento de las iglesias en las que esta instalado su equipo de venta.

Todo su personal asiste a misa diaria. Algunos de ellos asisten a dos o tres misas en función de las necesidades de su mercado, razón por la cual se ven en la necesidad de cubrir varias horas canónicas. Su comunicación y organización es excelente. No en balde tiene más de veinte años trabajando con el mismo modelo. Sus clientes se sientan en las bancas posteriores de las Iglesias en las que trabaja, lo cual no quiere decir que no haya feligreses que no se sienten en esas bancas, sino que la gran mayoría de los que se sientan en ellas, son clientes que van a comprar su guarnición herbolaria.

Su personal trabaja en estrecho acuerdo con los curas que ofician las misas, ayudándoles en las labores propias de la misma. Tienen la responsabilidad de pasar la charola entre los feligreses, para tal efecto se dividen, atendiendo unos las bancas posteriores y los otros el resto de las bancas, separando lo que es de Dios y lo que es del Diablo. Ya una vez que recogen las charolas, el monaguillo que recolecto lo de las bancas posteriores, se retira a la sacristía para esperar a los feligreses que van a recoger sus guarniciones. Estos llegan, reciben su guarnición y se retiran sin mayor problema. Los monaguillos le informan al cura sobre el monto de la recolección y proceder a la entrega del diezmo, que es con lo que se le da mantenimiento a la iglesia.

El tema no es la ilicitud de los modelos, sino la forma en que los instrumentaron. Esta clara la ilicitud de los mismos, no obstante es menester reconocer que lo que llama la atención en ambos casos es la creatividad con la que llevan su negocio. En ambos casos crearon un servicio diferenciado con un producto genérico.

La gran mayoría de nosotros hacemos cosas muy similares a las que hacen los demás. No nos detenemos a pensar en qué es lo que tenemos que hacer para diferenciarnos de los demás. Hablamos mucho de crear valor agregado, no obstante un valor lo es, solo si el cliente lo reconoce como tal. Por otro lado siempre pensamos que el motor del cliente es el precio, y sin lugar a dudas este es muy importante, sin embargo el precio deja de ser significante cuando el valor que recibe el cliente es mayor que lo que paga por el.

El reto es pensar en qué es lo que tenemos que hacer para que sin importar el precio, el cliente sienta que lo que recibe es más que lo que paga.

Relación Precio –Valor.

1. Precio alto –Valor bajo.

En este esquema el cliente siente que paga un precio muy alto por algo que tiene un valor muy bajo. Suele pasar con productos tradicionales, que no supieron o no tuvieron la capacidad de buscar nuevos usos para prolongar su presencia en el mercado. En este caso necesitamos reestructurar urgentemente ambas carteras (precio-servicio), de lo contrario nos quedaremos fuera de mercado mucho más rápido de lo que imaginamos.

2. Precio Alto – Valor alto.

Este esquema es especifico para empresas que trabajan con productos y servicios diferenciados. Son productos y servicios elitistas, donde la marca, imagen y servicio son el distingo a cuidar. En este segmento la diferenciación esta en las instalaciones y en el servicio, así como en la gente que atiende a los clientes, los cuales deben de tener un alto roce social para poder comunicarse con ellos en función de sus usos y costumbres.  

3. Precio bajo – Valor bajo.

Es un mercado genérico donde el precio es el determinante más importante. En este sector lo que se busca es desplazar el mayor volumen al más bajo costo. La utilidad es marginal y el tema a cuidar son los costos de producción y distribución.  

4. Precio bajo – Valor alto.

Para posicionarse en este segmento es menester aprender a ver en lo que todo el mundo ve, lo que nadie ve. Como por ejemplo, esas necesidades intangibles que el cliente tiene y no verbaliza, pero que un empresario empático podrá identificar y atender sin mayor problema, como es el caso de los dos ejemplos que vimos en éste artículo.

Cuando logramos atender los satisfactores psicológicos del cliente, podemos hacer que este sienta que esta pagando un precio bajo por un valor alto. En conclusión, le estaremos ofreciendo algo que nadie más le ofrece, aun cuando el producto sea el mismo a ojos de los demás competidores.  

¿En cual de los cuatro segmentos de precio - valor esta su negocio?