Definición de negocios... ¿Sabe qué es lo que los otros le compran?

Una cosa es lo que vendes, otra la que te compran.

El negocio no está en lo que vendes…, sino en lo que te compran.

Hay una diferencia abismal entre lo que crees que vendes y lo que realmente te compran. El grado de confusión es tal, que hay quienes llegan a creer que están en un negocio cuando están en otro.

Son personas que creen que venden un producto o servicio, cuando la realidad es que lo que el mercado les está comprando, está más allá del producto o servicio en sí. Llega a tal nivel la confusión, que diseñan estrategias de precio, promoción, plaza y publicidad dirigidas a un mercado genérico, cuando la realidad es que pudieran crear un mercado diferenciado dentro de un mercado genérico, no obstante para poder hacer esto, es menester que tengan bien claro lo que la gente les compra.

Una de las razones del fracaso continuo de las empresas, es la falta de definición de negocios. Ya que tanto empresarios como ejecutivos piensan que están en un negocio cuando están en otro. Una compañía de telefonía de la localidad, centro toda su estrategia de mercadeo en la agilidad de las comunicaciones y en la cercanía de los seres queridos.

Cuando hicimos el análisis de su mercado descubrimos que la gran mayoría de sus clientes eran mujeres que estaban en la mediana edad, con hijos y maridos que ya no centraban su vida en ellas. Mujeres que descubrían, conforme el marido trabaja en la consolidación y los hijos en la preparación de su carrera, que de la noche a la mañana dejaban de ser un centro permanente de atención y apoyo para empezar a ser lo mismo pero de manera intermitente.

Estas mujeres representaban cerca del cincuenta por ciento del mercado de telefonía domestico de la compañía. Todas enfatizaban que había contratado el servicio por lo bajo de sus tarifas. Cuando nos metimos más fondo descubrimos que estas mujeres poblaban su día hablando con familiares y amigos, pero principalmente con mujeres que estaban en condiciones similares.

En otras palabras, lo que estas mujeres realmente compraban, no era la cercanía con sus seres queridos, ni el servicio de telefonía habitual, sino la cercanía con otras mujeres que estuvieran en sus mismas circunstancias.

El precio fue un factor en la decisión de ellas, no obstante la realidad es que ahí había un producto no atendido, ya que ellas compraban una cosa, mientras que la compañía vendía solo telefonía…

Desarrollamos un producto, precio, publicidad y promoción enfocado a ese segmento de mercado. Las ventas crecieron inusitadamente en todos los demás ramos de la empresa, tanto el personal como el empresarial. Esto debido a que las señoras se convirtieron en las principales promotoras de la empresa, promoviendo la marca y el servicio con marido, hijos y familiares. 

En la Definición del negocio, está el negocio de todo negocio.

Veamos otro ejemplo. Una amiga muy querida llego a mí meses atrás para buscar un consejo de negocios. Ella, hermosa y consumada bailarina de ballet, es socia mayoritaria de un estudio de Ballet en donde están los mejores maestros de la localidad.

Los maestros del Estudio de Ballet se distinguen de los demás maestros del ramo por su creatividad y técnica. En sus clases todo es diferente: la música, el método y el ambiente.

En las clases que imparten, es común escuchar música de la década de los setentas, ochentas… Así como música contemporánea de géneros distintos al ballet, lo que hace que los alumnos se vean en la necesidad de tener que reestructurar su cerebro para poder llevar los tiempos y marcar los ejercicios a un ritmo ajeno al acostumbrado.

Así pues, lo común es que los estudiantes hagan la clase con canciones de Miguel Bose, de los Beatles y de muchos más, usando por excepción la música propia del Ballet que se da en otras academias.   

Otro de los grandes diferendos es que la técnica que usan es tan buena que el resultado logrado por los alumnos en el Ballet es tal, que hasta la Escuela Superior de Música y Danza los reconoce, amén de que en muy pocos meses logran esculpir un cuerpo y una elegancia de formas que no logran con el ballet tradicional o con cualquier otro tipo de danza.

La razón por la cual ella y sus socios llegaron a mí, es debido a que deseaban reestructurar el concepto de negocio. Para tal efecto llegaron con varias interrogantes, las cual expongo a continuación:

¿Por qué si tenemos el mejor producto del mercado, nuestro crecimiento es igual a la media del mercado?

¿Por qué si todos reconocen que somos los mejores, no crecemos más que los demás?

¿Por qué si hasta los bailarines profesionales reconocen que somos los mejores, no hemos logrado captar una porción de mercado sustancialmente diferente a la de nuestros competidores?

¿Por qué, si hasta de la Escuela Superior de Música y Danza vienen los mejores bailarines y bailarinas a terminar de prepararse con nosotros?

Les comenté que en esto, como en todo, no hay una respuesta única. Es una suma de causas la que incide en el resultado. Y la tarea del grupo es identificar cuáles son las variables que inciden para bien o mal en el resultado del negocio. No obstante, antes de identificar las variables, es menester saber si realmente conocen su negocio. Para tal efecto les hice las cuatro preguntas obligadas de todo negocio…

¿Qué vendes?

¿Qué te compran?

¿Quién te compra?

¿Por qué te compra?

Les pedí que no me contestaran de inmediato las preguntas. Que se las llevarán. Que las meditarán en lo individual y que después se juntaran para cotejar las respuestas de unos y otros con el fin de contestar lo más exacto posible cada una de las interrogantes planteadas.

Les hice saber que las preguntas no son de fácil respuesta. Que era menester que le dedicaran el análisis y la profundidad que estas requieren, ya que de ellas emana la Definición del Negocio, que es, precisamente, donde está el negocio de todo negocio.

La definición de negocios determina el negocio más allá del producto o servicio que vendemos.

La Definición de Negocios es el intangible estratégico de toda persona y de todo negocio. Para tal efecto les di algunos ejemplos que les pudieran servir de ilustración.

Los ejemplos que se enlistan a continuación, no tienen la finalidad de evidenciar a empresa alguna, sino de ilustrar lo que estas hacen y porque han sido exitosas.

FAMSA: No vende muebles, vende crédito financiero. 

Sanborns: No vende variedad, le vende un sentido de internacionalidad al que no sale de la ciudad. Hace que el no cosmopolita se sienta cosmopolita. 

Mary Kay: No vende cosméticos, vende utopías de negocio a un determinado perfil de mujer. 

Revlon: No vende lápiz labial, vende esperanza. 

ZARA: No vende ropa, vende identidades. 

Marlboro: No vende cigarros, vende libertad y virilidad. 

HEB México: No está en el negocio de los abarrotes, está en el sector turismo división abarrotes. 

Tous: No vende accesorios, vende juventud. 

IPADE: No vende conocimiento. Vende estatus, relación, currículo. 

Shouldice Hospital: No vende operaciones. Vende un club vacacional para hipocondríacos. 

Intel: No vende procesadores. Vende obsolescencias. 

Microsoft: No vende software. Vende estandarización de habilidades.

Para tal efecto les hice saber que lo más importante para definir el negocio del negocio, es saber que es lo que la gente realmente les compra, ya que es lo que les va a permitir crear una diferenciación real en un mercado común. Academias de ballet y de baile hay muchas, y todas compiten por el mismo pedazo de participación de mercado. Competir en ese mercado sin una diferenciación tangible e intangible, les condena a seguir igual.

El grupo se fue. Analizaron las preguntas en forma individual. Las cotejaron entre ellos y llegaron con respuestas aproximadas a la realidad.

Hay una metodología que nos permite desvelar el decir inconsciente del otro… Ese decir que es el real decir. Ese que anida en lo más profundo de nosotros y que no estamos conscientes de él, pero que saca a la luz lo que realmente pensamos de las cosas. Metodología que use para desvelar las respuesta de cada uno de ellos y en función de ellas diseñar la Definición del Negocio.

Modelo de Definición de Negocios.

En función de este modelo definimos el nuevo quehacer de la Academia, no obstante fue menester explicarle a los fundacionales que el objetivo de todo negocio es ganar dinero, y no porque ellos no estuvieran ganando, sino porque ellos creían que su negocio es una Academia de ballet, que se distingue de las demás por su calidad e innovación, cosas, ambas, que el mercado ni reconoce ni paga.

Por razones obvias no voy a plasmar aquí la definición del negocio que se hizo, ni la forma en que se instrumentó y se está posicionando en el mercado, atacando no solo el mercado genérico de las academias de baile y de ballet, sino creando una clara diferenciación que los está posicionando en el mercado y que los demás no pueden imitar, no en la forma en que ellos lo llevan a cabo.

No obstante lo importante aquí es invitarles a pensar su definición de negocios, tanto en lo personal como en lo empresarial…

¿Sabe usted qué es lo que su pareja, hijos, amigos y demás personas cercanas a usted le compran?

¿Sabe usted qué es lo que sus clientes le compran?

Tan pronto pueda contestar ambas preguntas, encontrará que le será mucho más fácil posicionarse con sus clientes, pareja, amigos socios y parientes.

Nos vemos la semana que viene en artículo de carácter antropológico.